还魂记：手握淘宝烂牌 凭一款药膏翻身

赶淘宝晚集，汤都没喝着

雅妮本人是一个专业的手工制皂师，家族产业是化妆品代工。2011年，雅妮以一个自有化妆品牌进驻淘宝，主卖鱼籽精华产品。这个入场明显太晚，毫无红利可言，她面对的只有一望无际的成本深渊。

“不懂行业、没有团队、没有资源，只有货”的雅妮将淘宝业务外包给一个运营团队以后，自己能做的就是不断地砸钱，投放直通车、钻展，以及刷单，但回报极低。“只要不投广告，店里一个订单都没有。”尤其当越来越多大品牌入驻天猫，留给小品牌的空间几乎没有。雅妮和她的团队亏得一塌糊涂。

但她自称是个执着的人，一直坚信初期亏钱是应该的，刷单也是无奈的，“刷单是找死，不刷单就是等死”，这几乎是所有淘宝卖家的共识。她在等翻盘的机会，等店铺有了一定评价、一定量、一定用户，就能进入正轨。没想到，2013年，淘宝开始严查刷单，雅妮的淘宝店所有产品在一夜之间被全部下架。

外包运营团队建议过了这个风波继续刷，雅妮犹豫了。她发现店铺的刷单没有未来可言，“整个淘宝网，一天搜索“鱼籽精华”的量就80个，太冷门了。”意识到是产品除了问题之后，她决定不再死扛，承担下所有的货款、债务，解散了团队。

2013年，微信营销开始流行，雅妮迷迷糊糊地参加了一些培训班学习微营销。理论、框架、趋势……这些“然并卵”的知识，听多了也麻木了，但雅妮觉得也有好处，至少把脑袋完全洗了一遍，让完全没有电商思维的她，找到了一些感觉。

从2014年1月起，雅妮开始讲理论用到实践中——在朋友圈卖之前淘宝店剩下的鱼籽精华。销量不算好，但由于没有营销成本，起码不亏钱。

“顾客求着我买产品，这是第一次”

与大多数微商不同的是，从生产、销售到代理团队的搭建，雅妮都是被“倒逼”着推进微商业务。

2014年5月份，雅妮带着团队到一所敬老院做公益，发现很多老人由于长期躺在床上，出现了湿疹等皮肤疾病，有的甚至已经溃烂，长期使用的普通药膏已经失效。本身是专业手工制皂师的雅妮回到家，自己调制了紫草膏——新疆的软紫草加上九种中药材，浸泡、过滤，添加蜂蜡、精油，做成紫草膏，用化妆品瓶子包装，送给敬老院。

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（图：雅妮本人是一位手工制皂师）

没想到，使用过第一批药膏后的老人，皮肤病得到很大改善，敬老院提出要采购。雅妮挺自得地在朋友圈分享了自己的“杰作”，没想到很多人来询问这个产品。第一波询问来自女儿班上同学的妈妈们——因为小孩皮肤脆弱，蚊虫叮咬、热痱问题较多。基于人情，雅妮送了一批紫草膏出去，但这批没有专业包装、也没有品牌的“三无产品”却赢得好评如潮，口口相传。


雅妮也会自己分析，紫草膏虽然大众认知度不高，但产品属于见效快型，不像面膜是效果不明显型，因此能很快收到反馈和好评。在接下来的一段时间内，雅妮开始不断收到购买需求。“做销售这么多年，第一次被别人求着要产品。”雅妮笑着说，这是她第一次被用户倒逼着做产品。


经过一段时间的市场调查后，她决定动手。2014年6月份，雅妮正式启动了“阿米的日记”护肤品牌，做化妆品备案，并签下了新疆最大的紫草种植基地，进行长期采购合作。当月，阿米卖出两千多瓶紫草膏，7月卖了四千多瓶。

为了解决大众认知度不高的问题，阿米的方法很干脆：免费送产品。这种活动很容易形成传播，只要送得精准，回头率都非常高。

然而紫草膏毕竟是个小品类，利润也不高，只能作为引流款。为了丰富产品线，阿米在紫草膏之后研发了手工皂、面膜、精华液等产品。之前紫草膏的免费派送经验也复制到其他产品，现在，阿米每个月都会有几款明星产品的免费派送。

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除此之外，为了增加用户活跃度。阿米会策划一些互动活动，比如“最美代言人”，让用户带着产品自拍，投票最高的奖励现金。“我喜欢讲钱，钱最直接。”干练清瘦的雅妮说这句话的时候，更像个“霸道女总裁”。

再比如，为了让面膜形成传播，阿米设计了唱片样式的包装，圆形、黑色，扫描包装上的二维码还可以收听歌曲。这种形式非常容易形成用户的主动传播。

“让每个代理都成为一块磁铁”

很快，阿米的第一批种子用户提出要做代理，紧接着，代理的客户又想代理。雅妮冷静地想了想：该把价格和制度捋一捋了。于是有了三级分销制度，当时还是囤货制，不同等级的代理通过3000、5000或者10000元拿货。问题很快出现，价格控制不了、各种问题控制不了：代理越级、窜货、假货，一团乱。

2015年1月，雅妮找朋友做了一套系统，取消代理囤货制度。所有的发货、售后有公司负责，代理只需要营销。同时，为了防止代理越级和窜货，阿米给每一个代理开发了独有的二维码，客户需要通过代理的二维码到商城下单，下单之后，该客户将被默认为代理的永久客户。

模式确定好之后，阿米业绩开始倍增，从一个月几十万，到一个月几百万。目前，阿米的代理队伍拓展到了2000多人，不算快，但比较扎实。而阿米公司的团队一共也就十多个人，其中包括雅妮的妹妹——从中国银行辞职来帮姐姐。两人成为共同创业的姐妹花。

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与大多数微商相同，阿米的代理多是家庭主妇、大学生。也有特别的，比如足疗店老板，借助得天独厚的优势，每个足疗师都能成为很好的分销员。他们最了解顾客的脚部问题，也最有推销产品的优势。

团队建立起来之后，更棘手的还在后面。如何管理、培训好代理团队，才是微商的核心竞争力所在。很多微商的崩盘都是从团队溃散开始，所以雅妮不敢轻视。

但微商毕竟是新生行当，并没有太多先例可循。“淘宝是有游戏规则的，但微商没有统一的游戏规则，各自有各自的玩法，我们都是自己摸石头过河，慢慢总结。”雅妮对淘宝和微商的区别很有体会，她认为，淘宝更大程度上是工具，更生硬，而微信是软性的东西，是感情。“人与人相处没有固定的模板，我们不能千篇一律地刷屏。所以我要让每个代理都成为一个磁铁，让用户主动贴上来，而不是我们去骚扰用户。”

亿邦动力网了解到，阿米将代理团队按照资历和成绩分为四个层次：预备队、战队、精英队、合伙人。预备队是指新加入阿米代理的成员，要培训的是基本功（比如文案的撰写、朋友圈营销）；战队、精英队则是依次更高阶的培训；合伙人则是最高级别代理，这类代理甚至可以自创品牌，由阿米提供生产、技术支持。

对于业绩好的骨干，阿米将进行定期的“军训”，既是业务培训，也是线下聚会。代理白天学习业务技巧，晚上学习化妆技巧。

此外，阿米对代理建立了群组管理，每个群组里面设置“首席执行官”“首席诊断官”“售后服务官”“心理服务官”“外交官”“检察官”等不同角色和职能，保持群活跃度，保证有问题能快速解决。

在代理的管理上，阿米也犯过错，就是没有在初期管理好骨干，导致新代理进来后，有的老成员反而“沉睡”。一旦沉睡，要唤醒就很难。

因此，今年6月份开始，雅妮开始加强代理团队的“维稳”。她挑选设置了“特助”，每个特助负责10~20个人的辅导咨询。“微商代理对自我管理的要求很高，我们不是暴利，客单价也不高，有的代理做了一段时间业务没有起色，就会灰心，就会失去激情。这个时候需要特助团队来辅导和帮助。”

除了代理，阿米其实也开通了直接面向消费者的微信商城，与公众号绑定。从今年3月份开通到现在，阿米的公众号累积了2万个粉丝，转化率非常高，初期活动转化率能达到70%，用户多了以后，还能维持在35%~55%左右，“这是很多做淘宝的人非常羡慕的。”雅妮自豪地说到。现在的她，不再是当初那个“不懂行业、没有团队、没有资源，只有货”的电商小白了。
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