关于腾讯微博之死，离职员工所了解的真相

注：腾讯微博做为内部一款战略意义的业务，度过了疯狂扩张布局之后还是黯然退出了舞台，在复盘其业务消退原因之时，还需听听内部员工如何看待。以下为转自腾讯微博离职员工李阳的微信公众号：veryronli ：


2011年加入腾讯前，我直接没有考虑去聊聊新浪微博。因为我觉得腾讯微博其实更有机会笑到最后，即使当时新浪已占先机、如日中天。怀着投机心理和济世情怀，我成了腾讯微博的一员。但2013年初，我感觉腾讯微博脉象衰微，已经知道“这孩子迟早是要死的”。虽然我做过一点事情，尽管我认为腾讯微博仍有机会，然而并没有什么卵用。从离开的当季开始，微博就再也没在腾讯季报中出现过。


我不晓得当时的战略、决策，也不关心有什么宫斗、内幕，更无意于对任何一位共事过的同事指手画脚。我只从自身体验和观察出发，说说我所知道的真相。毕竟作为一个久病成医的互联网老中医，在腾讯微博活着的时候，我曾牵过它手、摸过它脉。


勉强完成使命 终算死得其所


腾讯当时要做好微博是认真的，它并不注定是个会成为炮灰的产品。我对腾讯微博有三个基本判断：它还算完成了使命，死得其所；它其实可以活得很好；它的死因，真相只有一个——慢性自杀。


关于他的使命，我同意魏老师所说的结果：“从这个意义上讲，腾讯微博又是一个成功的产品：它的确拖缓了新浪微博的商业化速度，并通过微信，将“现象级产品”五个字从新浪微博手中重新抢了回来。”但防守只是他的最低目标，目的都谈不上。如果要说目的，探索社交广告收入才是真实的目的之一。


通过微博一战，腾讯微博和新浪微博硬生生并列为两大主流微博，流量早就第一、收入当时刚刚爬到四大门户第一的腾讯门户，由此正式成为最主流门户。同时，腾讯和新浪一起把微博这个行当做得半死不活，保卫了QQ空间及其开放平台，也为微信另辟蹊径崛起争取了时间。但这是个客观结果，而不会是初心，它并不是为当肉盾而生的。只能说，腾讯微博成功完成了它的最低使命，结局是腾讯最初设想中能接受的最不济结局。也算死得其所，没有白死吧！


它其实可以活且活得更好。但瞧病可以免费，开药就得收钱了，腾讯又不给我钱。更何况，有药腾讯微博也已没法再吃了。


因为No Zuo 所以 Die


腾讯微博之死，真相只有一个，是慢性自杀。它死于跟新浪亦步亦趋、与兄弟若即若离、对资源不依不舍。


常见的死法是No Zuo No Die，腾讯微博却相反，它没犯过啥作死的致命错误，没做什么、坐以待毙才是死因。


魏武挥老师复盘腾讯微博的小败局，认为原因在于丧失先机、激励和动力不足、运营水平落后和定位为防守型产品。还有人认为是这种产品形态水土不服有缺陷。这些都是客观原因或一些原因的结果。我认为还可以往灵魂深处挖一挖。


无数案例，包括微信，证明未得先机其实并不是个事，对巨头来说更是如此。腾讯微博人的运营水平、努力程度够不够，也还不必成败论英雄、轻易下结论。激励机制和求生动力，不是根本原因。劲头不那么足是个未经验证的表象结果，原因不一定就只是激励不够。更深层是求生求胜的欲望不强烈。若一开始就存在失败主义，地球人科技进步、装备提升，也无法战胜三体人。


说到这又要提一下微信。腾讯广研的资源和激励不见得比微博多，当时也并不面临像新浪微博一样需全员上阵、背水一战的境地，起步同样不是最早的。如果说广研团队比别人多点什么，恐怕就是他们从用户真实需求出发设计产品，抱有做成一个产品的欲望和信念。


想赢和相信能赢，真的很重要。这能决定是不是有“你打你的我打我的”的自信，决定是否能从腾讯社交系统和用户的特点出发，用微博形态做出受喜爱的产品。


跟新浪亦步亦趋


腾讯对微博的“战略级产品”定位我认为是真诚的。腾讯微博最初获得的资金、流量、技术、人力支持等资源让竞品都眼红得很。腾讯总办一票大佬天天发微博、体验社交游戏和小应用，甚至不惜沦为广告狗。


腾讯微博动用了很多的资金拼抢名人资源，虽然很粗放，但还是有效的，在局部建立起颇为不错的影响力。只是这打法跟新浪亦步亦趋，得出的结果终究只是跟老大的屁股贴更近点，而不可能从某处超越。运营方法上，跟领先者用一样的方法贴身肉搏，除非体量有真的压倒性优势，不然外界看来，你终究不过是个大老二。


商业模式探索上，腾讯其实也本有优势，无论是社交游戏还是社交广告，腾讯微博都有大过新浪的基本盘。


游戏收入、产品供应和游戏玩家，腾讯都不太缺，但不会阻拦微博把游戏渠道做起来。广告模式是腾讯希望有大突破的，这也本是OMG（腾讯的在线媒体事业群）的基本价值所在。这两个部分最终都是QQ空间为主的开放平台做起来了，SNG（腾讯的社交网络事业群）的广点通成了全腾讯社交产品和开放平台的广告运营主体。


也许还可以靠电商和卖“大数据”维生，也许吧。这俩其实一直只是理论上可能。


结果腾讯微博只是跟着新浪，对方开发啥广告形态啥广告位，这边就弄个类似的拿去抢着卖，在广告主那里分食到老二级的广告份额。最终结果就是让新浪不要活得太好，自动对号入座做了肉盾。


有一种情绪，内部一直任其存在和滋长，一定程度上影响了军心——“我们就是炮灰”。当时有的同事在群里讨论问题，会带出这种情绪，甚至直接表达这样的意思。一边跟新浪亦步亦趋，一边觉得这样不是出路，一边还觉得自己就注定是在参与一个炮灰事业。好悲壮。


可能有些人真是受了一些媒体和评论家影响，他们天天鼓吹腾讯微博就是防守型产品。比如之前网易副总编张锐宣称，微博对四大门户来说，新浪是战略级产品，网易是变革型产品，腾讯是阻击型产品，搜狐是跟随型产品。更有业者这样评论：新浪拿它当饭吃，网易拿它当菜吃，腾讯条件反射抢着吃，搜狐说你们都吃我也吃。其实都是说说而已。张锐那样讲，有一些对各公司习性的判断在里面，但更像是鼓舞网易士气和打击腾讯气焰。就像以前业界长期诋毁QQ.com用户低端广告价值低，流量只靠QQ弹窗不靠门户内容之类，那是对广告圈糊弄糊弄的，大企鹅自己内部竟也有人当真？


其实哪家公司会投入大量资源和人力在一块业务，还公开对这块业务的将士说：“你们就是送死的，对付对付别失守就行。”你见过谁家派敢死队，是配备战役级装备和兵力，还持续那么多年的？肯定还是希望进取打出漂亮仗，最坏能接受“不失守”而已。


与兄弟若即若离


与兄弟若即若离，我指的是腾讯微博跟QQ、QQ空间等相处起来显得比较独。早期即通、空间和搜搜等部门都对微博有过支持，奉命行事也好，投资于“战略级产品”也罢，GM们相互支持也成，兄弟们的支持是不少的。但后来微博追求独立性，几乎断绝了与大社交体系和大开放平台的协同，没有背靠腾讯生态体系压制新浪，而是单打独斗去“撞沉吉野”。


微博自己一度说要做个广告系统，后来为啥没做我不确切知道。但广点通运营不错的时候，腾讯微博却没有开心地引进这样一个现成武器。社交游戏也一样。不甘于做一个受兄弟指挥的渠道很有志气，但前提得是你做成了一个好渠道。


既希望大哥小弟们给量给底层支持，又不希望分享运营果实。自己既不是美国，又不肯加入北约给美国当日本小弟，资源有限还想学中国自建“完整工业体系”，呵呵。哥哥弟弟们再宠你让你，也不会一直傻下去。慢慢地，后起的微信都不愿意关联微博了。


要说安心当肉盾，日本这样的肉盾当得其实很不赖，防守中国的时候把自己也搞成了强国。最好的防守是进攻，最好的肉盾本身也肌肉强健。


对资源不依不舍


大企鹅是有系统性的支持，让内部很多产品生下来就含着金钥匙，只靠拼爹轻松就有机会成为千万级、亿级产品。这种系统性的成功保证，让腾讯人不必是特种兵，2万个普通人加少量的英雄，就能为腾讯帝国持续开疆拓土。


生为富二代是好事，但奶是迟早要断的。什么OMG没有社交基因，这跟“防守型产品”一样不成立。微信团队不是搞社交起家，陌陌唐岩是搞门户内容出身。根本原因是这个产品一开始就是催熟的，没有尽快形成内在的生长能力，没有了解和满足用户让用户真的爱上，除了撒娇闹独立也没试过真的具备独立生存能力，一直是个靠输血喂奶的怪胎巨婴。直到被抛弃，还在说“妈你生我就是为了让我死吧”。


一开始业界说，腾讯微博就是靠QQ和空间说说同步，这也本不是真相，而是一种误解，或是别有用心的诋毁，慢慢竟真的一语成谶。


2012年中已有迹象，腾讯希望微博，作为一个拥有数亿用户的产品，得自己找到好好活的办法了。然后，你懂的。
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